Сегодня мы рассмотрим на конкретных примерах три важные вещи:
— Как контент-маркетинг привлекает клиентов
— Как контент-маркетинг помогает большим компаниям транслировать свои идеи и ценности
— Как контент-маркетинг активно продвигает маленькие и средние компании
Как мы писали в предыдущих письмах, контент-маркетинг – это искусство рассказывать о себе и мотивировать других обсуждать себя, создавать поводы и общаться с потенциальными клиентами. Для этого необходимо создавать каналы общения и подпитывать их ценной информацией, которая покажет, насколько вы разбираетесь в теме. Контент – это статьи, курсы, видео, сообщества, любые материалы, которые содержат пользу и интерес для людей.
Далее мы познакомим вас с 5 примерами работы маленьких и крупных компаний по тому, чтобы утвердиться на рынке и получить новых постоянных клиентов. Они не только достигли своих целей, но и засветились в крупнейших онлайн- и офлайн-изданиях, стали поводом для обсуждений и заслужили любовь тех, с кем работали.
1. Привлекли в блог экспертов и получили аудиторию.
Компания: Content Marketing Institute (CMI)
Сайт: http://contentmarketinginstitute.com/
Время действия: Проект стартовал в мае 2010 года и длится до сих пор.
Проделанная работа. Авторы проекта изучили рынок и решили публиковать ежедневные учебные материалы о контент-маркетинге. Все готовилось для аудитории сервиса – по большей части это директора предприятий и менеджеры по маркетингу. На проект выделили не очень большой бюджет – всего 6 тысяч долларов в месяц. Эти средства должны были пойти на покупку контента (5 постов в неделю), редакторские расходы, корректуру, публикацию, а также создание изображений. К проекту привлекли сторонних экспертов на бесплатной основе (в обмен на их продвижение) – нишевых экспертов и блоггеров. Был также составлен рейтинг, который обновлялся ежеквартально, — «Toп-42 блогов на тему контент-маркетинга».
В ходе работы применялась концепция Эндрю Дэвиса «Социальные сети 4-1-1». Она подразумевает обмен контентом, который позволяет компании стать более видимой для социальных авторитетов. Суть в том, чтобы 4 из 6 материалов были подготовлены сторонним экспертом или заимствованы у него (со ссылками, конечно). Такой контент привлекает внимание аудитории самого эксперта, вы попадаете в поле зрения самого авторитетного автора. Все остальное – это ваши сильные материалы, например, образовательный контент или специфические глубокие исследования, аналитика и т.п. И 6 часть должна быть связана с продажами. Это может быть купон на скидку, уведомление о новом продукте, пресс-релиз и т.п.
Еще одним сильным местом стали большие подарки и рейтинг. Топ-10 дополнялась анализом блога или материалов по ряду критериев (последовательность, стиль, полезность, оригинальность и Google PageRank) и пресс-релизом. Те, кто попадали в рейтинг, делились этой информацией со своими читателями (потому что это было очень приятно), примерно половина из них разместили виджет на своих домашних страницах со ссылками на источник. Так CMI получил не только шанс построить долгосрочные отношения с этими авторитетами, но еще и надежные ссылки + трафик.
Пункт No3. На сайте были собраны вместе примеры из образовательных электронных учебников, авторами которых были топ-блоггеры. Например, в 2009 и в 2011 годах авторы ресурса создали Content Marketing Playbook, который содержал более 50 тематических исследований о контент- маркетинге, многие из которых взяты непосредственно от тех самых авторитетов — кстати, каждое исследование или пример имели ссылку на конкретного автора. Ссылками на выпущенный Playbook его авторы-участники охотно делились со своей аудиторией.
Результат. С февраля 2013 года сайт ежемесячно посещали в среднем 130 000 уникальных пользователей, которые просматривали почти 300 000 страниц. Более 40 000 человек были подписаны на новости (как ежедневные, так и еженедельные). Каждый показатель с 2012 года удвоился. После вышеописанных действий трафик увеличился как минимум в 2 раза и начал нарастать циклически, а прибыль и известность компании выросли.
2. Новый проект Ричарда Бренсона укрепился и распространился с помощью контент-маркетинга.
Компания Virgin Mobile с ее новым интернет-проектом Virgin Mobile Live.
Сайт: http://www.virginmobileusa.com/
Время действия: 2011 – настоящее время.
Проделанная работа. Сайт стал рупором для широкой общественности. Он регулярно публикует новости из мира музыки, информацию о различных полезных приложениях, интернет-мемы и т.д. контент обновляется несколько раз в день и расходится по социальным сетям: Facebook, Buzzfeed, Twitter и Instagram. Virgin Mobile Live постоянно появляется среди обсуждений на форумах и получает море естественных ссылок. Motorola произвела специальный телефон под Virgin Mobile, что тоже в свое время было некоторым событием.
Результат. 1 млн уникальных пользователей в месяц и 50 000 лайков, шеров и репостов. Контент становится не просто популярным, масштабируется, но работает на компанию. Фактически отношения с клиентами становятся более глубокими прямо там, где они проводят много времени и общаются между собой.
3. Отличная работа с конечными пользователями и корпоративными клиентами удостоилась внимания Forbes.
Компания: American Express
Сайт: https://www.americanexpress.com/
Время действия: 2010 год – настоящее время
Проделанная работа. Совместно с компанией Vevo разработан B2C проект, нацеленный на любителей современной музыки и концертов. Он представляет собой трансляцию концертов на YouTube. Помимо этого анонсы концертов публикуются в Twitter, Facebook и других социальных каналах.
Результат. Создание крупнейшего культурного музыкального события в англоязычном интернете, обзоры и заметки в Форбс. Также проект создает «незабываемые впечатления» для держателей карт и позволяет привлекать новых клиентов.
4. Проект для бизнес-путешественников привлек 60 000 людей.
Компания: сеть отелей Renaissance для бизнес-туристов
Сайт: http://renaissance-hotels.marriott.com/r-navigator и http://renaissance-hotels.marriott.com/r-life
Время действия: 2012 – настоящее время
Проделанная работа. Первая платформа (Navigators – навигаторы) предназначена для путешественников, которые прямо сейчас ищут информацию об интересных местах, магазинах, ресторанах, расположенных за пределами отеля в том или ином городе. Работники Renaissance сделали все возможное, чтобы клиентам было удобно путешествовать и возвращаться в отель, не заблудившись. Программа RLifeLIVE предназначена для информирования гостей о то, что происходит непосредственно на территории отелей (включая музыку, фильмы, искусство, блюда и напитки). Гости узнают о мероприятиях заранее и могут занять себя в те дни, когда на улице плохая погода или их планы отменились. Это позволяет им не скучать и относиться к отелю с большим интересом и уважением, быть более лояльными.
Результат. Немедленно повысилось количество посетителей сайтов отелей и количество читателей в Facebook. Тенденция закрепилась: ежемесячно их посещает 60 000 человек. Не менее популярны отели стали и в Фейсбуке, где они стремительно собрали 270 000 лайков и вызвали широкие обсуждения и общение. Так сеть смогла при крайне ограниченном бюджете получить популярность, выделиться, попасть в Форбс и привлечь огромную аудиторию в свои отели.
5. Как контент привел полмиллиона клиентов.
Компания: ProjectManager
Сайт: http://www.projectmanager.com/
Время действия: 2008 год – настоящее время
Проделанная работа. Для достижения своих целей и привлечения аудитории компания решила воспользоваться инструментами контент-маркетинга. Для этого разослали 250 тысяч электронных писем с анонсом различных бесплатных опций на сайте. Затем были созданы каналы в соцсетях и на YouTube, а также создано активное профессиональное сообщество в LinkedIn. После этого подписчикам стали регулярно рассылать различный полезный информационный контент. Через 2 недели после запуска контент-маркетинговой компании они начали работать с НАСА и ООН.
Секрет успеха главные маркетологи компании сформулировали так:
Все довольно очевидно:
— Создать сообщество
— Разработать контент
— Создать стратегию публикации контента
— Тянуть все вместе, чтобы увидеть, как контент может привести к новым продажам
— И, конечно, никогда не забывать о существующих клиентов
Тоже не тайны мадридского двора: социальные сети + общение по электронной почте создают бренд, продвигают его на рынке, делают известным и привлекают новых клиентов. А если вы еще и делаете качественный контент – вы получаете респект, ссылки, наложниц, авторитетность и прочие хорошо монетизирующиеся вещи.
Результат: самая большая группа заинтересованных профессионалов в LinkedIn. Более 10 000 платных подписчиков, 500 000 активных пользователей и клиентов. К 2015 году ProjectManager планирует завоевать 80% мирового рынка услуг управления проектами онлайн.
На этом волнующем моменте и завершим.
